Giro sucht Hero Kampagne in wenigen Tagen zum Facebook-Benchmark

Die Sparkasse hat am 2. Mai die crossmediale Werbekampagne "Giro sucht Hero" gestartet. Herzstück bildet dabei der gleichnamige Facebook-Account, der in den wenigen Tagen seit Kampagnenstart bereits über 15.000 Fans eingesammelt hat, und damit den uneingeschränkten Benchmark der Facebook-Versuche aller deutschen Finanzdienstleister darstellt. Zum Vergleich: der bisherige Spitzenreiter R+V24 zählt nicht die Hälfte der Fans und ist schon seit vielen Monaten auf Facebook präsent.



Das aktuelle Sparkassen-Beispiel zeigt, dass große Gefolgschaften nicht High-Involvement-Branchen wie Automotive, Mode oder Food vorbehalten sein müssen, sondern auch ein Finanzdienstleister hier erfolgreich sein kann: es ist damit zu rechnen, dass der Kampagnenaccount bis zum 11. Juli (Kampagnenende) über 100.000 Fans zählen und somit auf Augenhöhe mit Autoriesen sein wird (zum Vergleich: Audi Deutschland liegt aktuell bei rund 150.000 Fans, BMW bei 75.000): für jeden Fan hat die Sparkasse einen Spenden-Euro für die Organspenden-Organisation "Junge Helden" ausgelobt, bis zu einem Maximalbetrag von 100.000 EUR. Wenn das bisherige Wachstum der Seite auch nur annäherend beibehalten wird, dann wird dieser Maximalbetrag erreicht werden.

Was ist nun das Erfolgsgeheimnis hinter dem Fan-Wachstum von Giro sucht Hero? Ganz klar: Investment und konsequente Verlinkung auf die Facebook-Präsenz als Kampagnen-Hub. Das Investment geht dabei hauptsächlich in above-the-line Werbung (TV-Spots etc.), die wiederum prominent auf die Facebookseite verweisen. Auch alle regionalen Sparkassen-Websites verlinken auf die Giro sucht Hero Fanpage. Bisher hat noch kein Finanzdienstleister eine Social Media Aktion so konsequent beworben.
Das heißt aber auch, dass die Fanzahl alleine nicht als Erfolgsnachweis gewertet werden kann - sie ist schließlich zumindest teilweise "gekauft" und muss daher in Relation zum Investment betrachtet werden. Sehr interessant wäre beispielsweise die Rechnung, wieviel die Sparkasse ein zusätzlicher Fan kostet. So eine Rechnung ist allerdings schwierig, da die TV-Spots natürlich nicht nur den Zweck haben, den Facebook-Account zu bewerben, sondern auch für sich allein auf die Markenwahrnehmung einzahlen.

Spannend wird es zu sehen, wie die Sparkasse nach Kampagnenende mit den vielen Fans umgehen wird. Denn das volle Potenzial entfalten Social Media Aktivitäten nicht im Rahmen einer zeitlich begrenzten Kampagne, sondern erst wenn die nachhaltige Entwicklung von (Ziel-)Kundenbeziehungen erreicht wird. Bei KEYLENS unterscheiden wir daher zwischen den "Fan-Entwicklungsstufen ATTRACT, ENGAGE und EVANGELIZE. Viele Fans zu gewinnen spricht für einen erfolgreichen ATTRACT. Das darf aber kein Selbstzweck sein, sondern entscheidend ist, ob ein anschließendes ENGAGE der Fans gelingt. Wenn sich beispielsweise User nur einmalig mit einem Markenaccount verlinken, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, dann ergibt sich daraus für die Marke kein Nutzen. Ziel muss es sein, einen nachhaltigen Dialog zu erreichen, der im besten Fall im EVANGELIZE mündet: die User werden zu Markenbotschaftern, die die Marke an ihr persönliches Netzwerk weiterempfehlen - in dieser Mund-zu-Mund-Propaganda liegt das eigentliche Social-Media-Potenzial verborgen.

Inwiefern die aktuelle Giro sucht Hero Kampagne diesem Nachhaltigkeitsanspruch gerecht wird, lässt sich momentan noch nicht absehen. Man darf gespannt sein!

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