Montag, 23. Mai 2011

Banken und Versicherungen auf Twitter

regelmäßige News zu Finanzdienstleistern in Social Media gibt es hier: Facebook/FDL in Social Media

Regel 1 für eine sinnvolle Resonanzmessung in Social Media sollte sein, sich nicht auf die Anzahl von Fans und Followern zu fixieren, sondern die Aktivität dieser User zu analysieren. Auf Twitter beispielsweise lassen sich praktisch beliebig viele Follower durch das Prinzip der Reziprozität ("folgst du mir, dann folg ich dir") erreichen: einfach so vielen Usern wie möglich folgen, ein gewisser Anteil wird schon zurückfolgen. Mit echter Resonanz hat das freilich nichts zu tun.

Also nicht Follower messen, sondern Aktivität - doch wie? Auf Twitter ist hierfür die Anzahl der Retweets eine sinnvolle Kennzahl (Retweet = Wiederholen einer Botschaft/Tweet eines anderen Users), da sie gleichzeitig Aktivität wie auch Relevanz misst: meine Follower werden Tweets nur dann wiederholen, wenn sie diese als relevant für ihr eigenes Netzwerk einstufen.

Bei einer Gegenüberstellung von Followern (Stichtag 23. Mai 2011) und Unique Retweeters (innerhalb der letzten 30 Tage alltime, erhoben via klout.com [vielen Dank @aureus_fidor für die Korrektur!] für Banken bestätigt sich, dass zwischen beiden nur ein schwacher Zusammenhang besteht:


Die Bürgschaftsbank Hessen (Accountname "buergschaft") beispielsweise erzielt mit über 7.000 Followern auf Twitter einen Spitzenwert, erhält aber nicht mehr Retweets als die Volksbank Bühl mit unter 1.000 Followern. An der Spitze des Retweet-Rankings befindet sich die GLS-Bank, noch vor den beiden Accounts der Deutschen Bank, dahinter folgt auf Platz 4 die Fidor Bank. Die Twitter-Botschaften dieser drei Kreditinstitute werden von den meisten Usern als relevant eingestuft.

Bei Versicherungsunternehmen zeigt sich noch deutlicher, dass viele Follower nicht mit hoher Resonanz gleichzusetzen sind. Die Accounts "BKKwebTV" und "Peter_Help" (ein Account der WGV Himmelblau) führen das Follower-Ranking zwar deutlich an, fallen bei der Kennzahl der Retweeters jedoch zurück. Stattdessen führt der Account der Direktkrankenkasse BIG. Gezählt wurden auf der rechten Seite wohlgemerkt die "Unique Retweeters", also die Anzahl der Personen, die im Beobachtungszeitraum mindestens einen Retweet gesetzt haben. Mehrfach-Retweeters werden nicht berücksichtigt. Die feine Unterscheidung ist besonders entlarvend für die WGV Himmelblau: zwar erreicht der Account "Peter_Help" über 200 Retweets, in die Statistik fließen aber nur 19 Unique Retweeters ein - der Großteil der Retweets entfällt bei WGV Himmelblau auf Mitarbeiteraccounts, die ihre Botschaften gegenseitig wiederholen.

regelmäßige News zu Finanzdienstleistern in Social Media gibt es hier: Facebook/FDL in Social Media

Dienstag, 17. Mai 2011

US Versicherer setzen auf Emotionalisierung

Während für die Suche nach Facebook Best Practice Ansätzen der Blick über den Teich für Energieversorger wenig ergiebig war, sind US Versicherungsunternehmen schon deutlich weiter. Unten folgt die Liste der größten US Versicherungsunternehmen auf Facebook zum Stichtag 17. Mai. Immerhin 13 Accounts haben bereits erreicht, was deutschen Versicherern bisher noch nicht gelang: die Schallmauer von 10.000 Fans zu durchbrechen. 6 davon liegen schon bei über 100.000 und der Spitzenreiter erreicht über 2 Millionen Fans.

Während eine hohe Fanzahl alleine natürlich nicht hinreichend für einen Best Practice Status ist (die Substanz und Nachhaltigkeit der Fanbeziehung ist das Entscheidende), ist es dennoch hochspannend zu sehen, was für Accounts sich da auf den ersten Plätzen tummeln: allein drei der Top 4 Accounts werden von Maskottchen bzw. Kunstfiguren bestimmt. Flo das Progressive Girl, der Geico Gecko und die Aflac Ente. Die drei Versicherungsunternehmen (Progressive, Geico und Aflac) führen neben diesen "Maskottchen-Accounts" auch jeweils Unternehmensaccounts, die jedoch allesamt auf geringere Resonanz stoßen.


Offenbar wird das Angebot von Usern, sich mit einer durch Werbung bekannten und beliebten Kunstfigur zu vernetzen, gerne angenommen - für Unternehmen ist das ein hochinteressanter Ansatz zur gewünschten Emotionalisierung der Marke.

Und hier die Liste der größten US Versicherungsunternehmen auf Facebook:

Facebook Account und Anzahl Fans
USAA 157k
Farmers Insurance 130k
Geico 113k
The Hartford 105k
State Farm Insurance 92k
New York Life 65k
Aviva 43k
American Family Insurance 38k
Allstate Insurance 29k
Progressive 28k
TIAA CREF 15k

Dienstag, 10. Mai 2011

US Energieversorger taugen nicht als Facebook Beispiel

Für die meisten Branchen ist der Blick über den Teich hilfreich, wenn es darum geht, Beispiele für den fortschrittlichen Einsatz von Social Media zu finden. Sind doch Facebook & Co in den USA schon deutlich länger als in Deutschland in der breiten Masse angekommen, und die Unternehmen dort haben in der Regel mehr Zeit gehabt, eine überzeugende Social Media Präsenz aufzubauen.

Für die Energieversorgungsindustrie scheint das indes nicht zu gelten, wenn man die Anzahl der Fans zu Grunde legt. Mit Stand 9. Mai gab es keinen Versorger, der eine fünfstellige Gefolgschaft aufweisen konnte. Gut 7.000 Fans reichen DTE Energy für den Spitzenplatz.

Mittwoch, 4. Mai 2011

Giro sucht Hero Kampagne in wenigen Tagen zum Facebook-Benchmark

Die Sparkasse hat am 2. Mai die crossmediale Werbekampagne "Giro sucht Hero" gestartet. Herzstück bildet dabei der gleichnamige Facebook-Account, der in den wenigen Tagen seit Kampagnenstart bereits über 15.000 Fans eingesammelt hat, und damit den uneingeschränkten Benchmark der Facebook-Versuche aller deutschen Finanzdienstleister darstellt. Zum Vergleich: der bisherige Spitzenreiter R+V24 zählt nicht die Hälfte der Fans und ist schon seit vielen Monaten auf Facebook präsent.



Das aktuelle Sparkassen-Beispiel zeigt, dass große Gefolgschaften nicht High-Involvement-Branchen wie Automotive, Mode oder Food vorbehalten sein müssen, sondern auch ein Finanzdienstleister hier erfolgreich sein kann: es ist damit zu rechnen, dass der Kampagnenaccount bis zum 11. Juli (Kampagnenende) über 100.000 Fans zählen und somit auf Augenhöhe mit Autoriesen sein wird (zum Vergleich: Audi Deutschland liegt aktuell bei rund 150.000 Fans, BMW bei 75.000): für jeden Fan hat die Sparkasse einen Spenden-Euro für die Organspenden-Organisation "Junge Helden" ausgelobt, bis zu einem Maximalbetrag von 100.000 EUR. Wenn das bisherige Wachstum der Seite auch nur annäherend beibehalten wird, dann wird dieser Maximalbetrag erreicht werden.

Was ist nun das Erfolgsgeheimnis hinter dem Fan-Wachstum von Giro sucht Hero? Ganz klar: Investment und konsequente Verlinkung auf die Facebook-Präsenz als Kampagnen-Hub. Das Investment geht dabei hauptsächlich in above-the-line Werbung (TV-Spots etc.), die wiederum prominent auf die Facebookseite verweisen. Auch alle regionalen Sparkassen-Websites verlinken auf die Giro sucht Hero Fanpage. Bisher hat noch kein Finanzdienstleister eine Social Media Aktion so konsequent beworben.
Das heißt aber auch, dass die Fanzahl alleine nicht als Erfolgsnachweis gewertet werden kann - sie ist schließlich zumindest teilweise "gekauft" und muss daher in Relation zum Investment betrachtet werden. Sehr interessant wäre beispielsweise die Rechnung, wieviel die Sparkasse ein zusätzlicher Fan kostet. So eine Rechnung ist allerdings schwierig, da die TV-Spots natürlich nicht nur den Zweck haben, den Facebook-Account zu bewerben, sondern auch für sich allein auf die Markenwahrnehmung einzahlen.

Spannend wird es zu sehen, wie die Sparkasse nach Kampagnenende mit den vielen Fans umgehen wird. Denn das volle Potenzial entfalten Social Media Aktivitäten nicht im Rahmen einer zeitlich begrenzten Kampagne, sondern erst wenn die nachhaltige Entwicklung von (Ziel-)Kundenbeziehungen erreicht wird. Bei KEYLENS unterscheiden wir daher zwischen den "Fan-Entwicklungsstufen ATTRACT, ENGAGE und EVANGELIZE. Viele Fans zu gewinnen spricht für einen erfolgreichen ATTRACT. Das darf aber kein Selbstzweck sein, sondern entscheidend ist, ob ein anschließendes ENGAGE der Fans gelingt. Wenn sich beispielsweise User nur einmalig mit einem Markenaccount verlinken, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, dann ergibt sich daraus für die Marke kein Nutzen. Ziel muss es sein, einen nachhaltigen Dialog zu erreichen, der im besten Fall im EVANGELIZE mündet: die User werden zu Markenbotschaftern, die die Marke an ihr persönliches Netzwerk weiterempfehlen - in dieser Mund-zu-Mund-Propaganda liegt das eigentliche Social-Media-Potenzial verborgen.

Inwiefern die aktuelle Giro sucht Hero Kampagne diesem Nachhaltigkeitsanspruch gerecht wird, lässt sich momentan noch nicht absehen. Man darf gespannt sein!

Mehr aktuelle News zu Finanzdienstleistern in Social Media gibt es hier: http://www.facebook.com/#!/socialmedia.finanzdienstleister

Montag, 2. Mai 2011

RWE Elektroauto-Umfrage auf Twitter oder die Tücken der Freitext-Option

Der Twitteraccount von RWE zum Thema Elektromobilität, RWEmobility, hat am 29. April eine kleine Umfrage gestartet: "Warum würden Sie ein Elektroauto kaufen?" lautet dabei die Frage - und fünf vorgegebene Antwortmöglichkeiten stehen bereit:

Neben diesen fünf vorgegebenen Antworten gibt es allerdings auch noch eine sechste Möglichkeit ("Andere") zur Freitexteingabe. Und diese "Option F" führt einen Tag vor Abstimmungsende deutlich:


Auf Twittpoll lassen sich auch die Freitexteingaben hinter dieser Option F einsehen. Dabei wird deutlich, dass die auf Option F entfallenden Stimmen offensichtlich gar keinen direkten Bezug zur Fragestellung haben. Stattdessen erscheint die Antwort "Atomkraft voRWEg abschalten" auf Platz 2, Platz 1 ist der Link auf ein Anti-RWE-Video von Greenpeace:

Ziel des Blogeintrags ist es nicht, die RWE-Abstimmung oder die "Einmischung" von Atomkraftgegnern zu bewerten. Sondern ein kleines Lehrbeispiel für das wichtige Thema "Kontrolle im Web" zu dokumentieren. Interessant wird nun sein, wie agentur05, die offiziell für RWE twittert, darauf reagiert. Wird das unerwünschte Abstimmungsergebnis kommuniziert werden und wenn ja wie? Eine seriöse Reaktion könnte sein, die Prozentverteilung der Optionen A-E zu verkünden, und die Option F mit Hinweis auf Zweckentfremdung aus der Wertung zu nehmen. Das wäre sicherlich keine Reaktion, die alle zufriedenstellt. Aber eine transparente und nachvollziehbare.

Zusatz 4. Mai 9:45 Uhr:
Vor 10 Minuten hat RWE bzw. die im Auftrag twitternde Agentur das Ergebnis verkündet:


Wie oben vorgeschlagen, wird der Sieger der Optionen A-E gekürt, der "umweltfreundliche Antrieb". Allerdings wird die eigentlich siegreiche Option F (die Freitexteingabe) nun völlig unterschlagen.

Zusatz 2, 5. Mai

RWE hat inzwischen auf diesen Blogbeitrag direkt geantwortet, und wie ich finde, auch absolut schlüssig: Umfrageergebnisse sind einsehbar und Freitext-Optionen am Thema vorbei. Diese direkte Reaktion zeigt, wie RWE dem Dialog nicht aus dem Weg geht, sondern zu kritischen Stimmen direkt Stellung bezieht. Das macht Social Media aus, Hut ab!


Hier gibt es mehr zum Thema Energieversorger und Social Media: http://www.facebook.com/socialmedia.energie
Hier geht es zu den Twitter-Accounts deutscher EVUs: http://twitter.com/#!/list/TobiasLampe/deutsche-energieversorger