Banken nicht sozial genug für Social Media?

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Unser aktuelles Social Media Benchmarking für Banken zeigt im Durchschnitt sehr niedrige Resonanzwerte. Eine eindeutige Best Practice ist auch noch nicht zu erkennen. Die folgende Matrix (auch Grundlage für die Darstellung auf dem FAZ-Netzökonom-Blog) gibt jedoch Orientierung, welche Institute bereits "auf dem Weg" sind, und welche eher noch ganz am Anfang stehen.

Grundlage der Bewertung ist eine 3-Stufen-Logik von ATTRACT über ENGAGE und EVANGELIZE. Ein neuer Fan oder Follower auf Facebook / Twitter betrifft allein den ersten Schritt (ATTRACT). Tiefergehende Kennzahlen wie Kommentarintensität auf Facebook oder Anzahl der Unique Retweeters müssen darüber Auskunft geben, inwiefern ein nachhaltiger Dialog im Sinne des ENGAGE und EVANGELIZE entsteht.

Die obige Matrix drückt nun aus, dass es noch keinem Institut überzeugend gelungen ist, eine hohe initiale Reichweite in ebenso hohes Involvement zu überführen. Links unten drängen sich viele Banken die zumindest im deutschsprachigen Web noch nicht nennenswert aktiv sind (ausgenommen sind Karriereseiten wie von der Commerzbank). Am weitesten rechts steht natürlich die Sparkasse, deren "Giro sucht Hero" Kampagne die 100.000 Fan-Marke auf Facebook knacken wird. Die GLS Bank und Fidor kommen zwar nur auf ein Bruchteil an Fans und Follower, dafür ist die Dialogintensität und die Weiterempfehlungsquote daran gemessen schon relativ hoch.

Die Einzelbetrachtung für Facebook zeigt jedoch, dass es allgemein an der Dialogintensität krankt. Aus meiner Sicht die logische Konsequenz daraus, wenn Fans mit undifferenzierten iPad-Gewinnspielen etc. gewonnen werden. Mit dem Gewinnspiel endet dann häufig auch die Dialogbereitschaft der "Fans."

Um also hinter die Anzahl der Fans zu schauen, wird auf der rechten Seite des unten stehenden Diagrammes die Anzahl der in einem Monat enthaltenen Kommentare (auf Unternehmensposts) in Verhältnis zur Anzahl der Fans gesetzt. Der Durchschnittswert von 2% bedeutet: von 100 Fans erhält eine Bank durchschnittlich nur 2 Kommentare pro Monat! Eine rege Diskussion sind wahrlich anders aus. Den höchsten Wert erreicht hier die österreichische Raiffeisen Bank mit dem Jugend-Account Raiffeisen Club. Das Beispiel zeigt, dass die reinen Zahlenwerte immer noch qualitativ bewertet werden müssen und allein noch nicht über "besser" und "schlechter" entscheiden können. Trotzdem bieten die Zahlen wertvolle Orientierung für Praktiker, wie es anderen Seiten bei dem Ringen um Resonanz ergeht.

Spannend ist auch das Ergebnis bei Twitter. Die Anzahl der Follower bei Twitter ist vielleicht noch weniger aussagekräftig als die auf Facebook. Denn um Follower auf Twitter zu generieren reicht es schon aus, willkürlich anderen Twitter-Accounts zu folgen. Einige werden aus Höflichkeit, oder sogar durch voreingestellte Automatismen zurückfolgen.

Die Anzahl der Follower sollte also nicht als Resonanz, sondern allenfalls als Voraussetzung von Resonanz betrachtet werden. Für die Resonanzbewertung selbst ist beispielsweise die Kennzahl "Unique ReTweeters" (zu erheben über klout.com) interessant. Diese gibt an, wie häufig Nachrichten der Bankaccounts von anderen Usern wiederholt und damit an das eigene Netzwerk gestreut wurden. Bei dieser Betrachtung entpuppen sich nach Anzahl der Follower vermeintlich "erfolgreiche" Accounts wie von der Bürgschaftsbank schnell als Luftnummern:

Auch hier wieder ist der Durchschnittswert bescheiden: Nur 4,4%, dh nicht einmal jeder 20. aller Follower eines Bankaccounts formuliert jemals einen Retweet! Deutlich bessere Werte haben neben der Berliner Volksbank ausschließlich kleine Institute aus dem Marktsegment "Social Banking": die GLS Bank, die Fidor Bank, und die Ethikbank. Offensichtlich fällt es diesen Banken durch ihre Positionierung viel leichter, ihre Follower mit relevanten Themen zu beglücken, die diese gerne weiterverbreiten. Bedeutet das im Umkehrschluss für traditionelle Häuser, dass diese nicht "sozial genug" für Social Media sind? Der Blick über den Teich scheint diese These zu stützen: der größte Facebookaccount einer US-Bank ist von Chase: Chase Community Giving, ein reiner Charity-Auftritt..

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Artikel in der Versicherungswirtschaft

Unser Social Media Benchmarking bei Versicherungen hat sich nun einige Wochen später in dem Fachmagazin "Versicherungswirtschaft" niedergeschlagen. Wir sind über die Veröffentlichung sehr glücklich, da es sich hierbei um ein Branchenleitmedium handelt. Der ganze Artikel ist als PDF auf unserer Homepage abrufbar. Feedback welcome!

EnBW als Erfolgsbeispiel in Social Media?

In der aktuellen Ausgabe des Fachmagazins Indukom findet sich ein kleiner Beitrag von mir zum Thema Energieversorger noch kaum im Netz. Die EnBW wird dort als Positivbeispiel geführt. Das beruht auf den sehr guten Werten, die die EnBW in unserem damaligen Social Media Benchmarking erreicht hatte (und das Rad in Social Media dreht sich so schnell, dass zwei Monate alte Werte teilweise schon als "damalig" durchgehen). Aktuellere Zahlen relativieren den Best Practice Status allerdings gehörig.

Dennoch halte ich weiterhin den Ansatz, über Social Media mehr spitze Themen und nicht das ganze Unternehmen an sich zu präsentieren, gerade für Energieversorger für höchst vielversprechend. Und dafür ist der Account EnBW Elektronauten auf Facebook ein gutes Beispiel.

Hier geht es zu dem Indukom Beitrag.